深擊|盒馬,何以走下神壇?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-12  來源:新浪科技  作者:韓大鵬  瀏覽次數:2189
核心提示:舍命狂奔的盒馬鮮生,突然失重了。5月31日,盒馬開業三年來首次關店。盒馬方面解釋稱,做零售沒有百分之百的事情,差的要及時調整,這樣才能保持健康的體魄。不難看出,業績不佳或是此次關店的主因。
 

 

  

  “舍命狂奔”的盒馬鮮生,突然失重了。

  5月31日,盒馬開業三年來首次關店。盒馬方面解釋稱,“做零售沒有百分之百的事情,差的要及時調整,這樣才能保持健康的體魄”。不難看出,業績不佳或是此次關店的主因。

  然而,這絕非個例。

  在此之前,永輝旗下超級物種因業績虧損被剝離出財報;美團旗下小象生鮮關閉70%店面;京東7FRESH換帥密謀裁員……

  一切現象的背后,似乎預示著大跨步的生鮮行業走向了新的拐點。難道,那個曾經火遍大江南北的新零售概念,集體遇冷了?

  性感的龍蝦還廉價嗎?

  小米雷軍曾說,“新零售”一詞,他要早于馬云提出,“我上午在一個地方講這個詞,馬云是下午在另一個地方講的”。

  這一幕發生在2016年的10月13日。

  正是從那時起,“線上+線下”、“零售+餐飲”的新零售概念開始風靡。阿里加持的盒馬鮮生率先入局,從上海第一家門店開啟,到百家門店遍布全國,僅用了2年11個月。

  這被看作是萬億級的市場,巨頭們自然不愿放棄。期間,京東、蘇寧、美團、永輝等快速發展了各自的生鮮零售業態。眾神歸位,這是生鮮新零售崛起的開始。

  一時間,憑借物美價廉的爆款商品,盒馬等生鮮超市迎來送往,消費者絡繹不絕。

  3年過去了,隨著店鋪的增加,消費者對于新概念已不在稀奇,這種感受在一二線城市的消費者心中尤為明顯。

  近日,新浪科技走訪了盒馬生鮮十里堡店,從明星產品“波士頓大龍蝦”的價位來看,較平價海鮮市場已無明顯價格優勢。營銷人員透露,相較于此前,龍蝦價格上漲了約四分之一。

  丟失價格優勢的不僅僅是盒馬。

  5月30日,7FRESH北京首創奧特萊斯店宣布開業,當日的波士頓大龍蝦售價為108元。但在去年1月,7FRESH首家門店大族廣場店開業時,波士頓龍蝦售價僅為59元。


 

  另一個明顯的現象是,盒馬生鮮在北京第一家店面開業時,曾一度出現瘋搶局面。如今海鮮盛宴的現象早已蕩然無存,更經濟實惠的小菜品成了主流。

  盒馬鮮生CEO侯毅在《2019年,填坑之戰》演講中坦言,“雖然今天大海鮮還在賣,市場存在的。但是已經不像過去幾年那么搶手了,所以今天如果還去做新零售賣大海鮮,基本上有效期一個月,一個月以后大家就說這個東西沒什么好吃的”。

  新零售樣板何以受限?

  從消費者對明星產品的冷漠,到首次關店,再到侯毅自身的反思……這似乎預示著盒馬走向了新的拐點。

  棘手的還不止這些。食材的安全與新鮮是生鮮行業的命門,而盒馬卻屢被打臉:

  去年12月,國家市場監督管理總局發布食品安全抽檢信息,在組織抽檢11類食品1781批次樣品中,不合格樣品占11批次。盒馬鮮生、京東等均上黑榜;幾乎同一時間段,因更改農產品包裝標簽,上海一盒馬店被監管局以涉嫌消費欺詐立案調查。盒馬表態要杜絕類似事件再發生……

  接二連三的不良事件,讓頭戴光環的盒馬,逐漸走下神壇。盒馬究竟怎么了?

  “地段才能決定存活,這其實是一門地產生意”,新零售商業分析師王云譚向新浪科技分析稱,盒馬是新零售的樣板,但也受限于諸多因素。

  “盒馬的初衷很理想,對地理位置的選擇依賴不強,設想從線上往線下引流”,王云譚說,目前來看,這一模式存在弊端,“無論是傳統零售還是新零售,概念可以換,玩法可以改,但選址能力永遠是最重要的核心競爭力。偏遠的選址,即便優惠幅度再大,銷量可能也不及核心地段,因為消費水平存在差異化,客流也會被周邊的海鮮市場均攤”。

  另一個問題是,互聯網的規模效應在生鮮超市上很難施展,“一家店的火爆,也帶不火幾公里外的其他店,因為每家店鋪都是個體,好與壞還是取決于地段”。也正因如此,一些選址較差的店面,必然會面臨調整。

  王云譚坦言,傳統零售行業經過數十年發展,一二線城市可用的黃金地段已十分有限。更重要的是,大店模式在城市中不適宜發展,在遠郊才更容易找到對應的置業,但遠郊又與盒馬輻射三公里用戶群的初衷相違背,這些因素都是盒馬所需要考量的。

  若從數據上看,盒馬的平均坪效約在2.5萬元上下,這一數據要領先于行業。但發展至今,三線城市與一二線城市的坪效已拉開不小差距,“雖然沒有明確數據,但應該有相當一部分門店的坪效在2萬元以下”,他認為,若坪效跌到1.5萬元左右,則意味著與普通超市基本持平,這與最初的理念相悖,關店或整改也只是時間問題。

  收縮戰線還是繼續狂奔?

  在中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來,盒馬鮮生線上訂單量占比若超過70%,那線下門店將不再需要太大的展示面積,否則平衡人力、租金成本來看,會很不劃算。

  “蒙眼狂奔”的盒馬也深知這一定律。

  不久前,侯毅公布了盒馬除標準門店之外的4個新業態:盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。

  可以預見的是,在高投入的背景下,標準門店擴張速度放緩已成定局。4個新業態,很可能是盒馬未來押注的對象。

  另一個現象是,在阿里財報中,在連續三個月為盒馬高投入后,卻在上個季度降低了設備等花費。這也意味著,在上個季度,阿里未在盒馬上大規模投入,至少投入金額較以往季度,相差懸殊。

  但蹊蹺的是,這與侯毅的公開言論有所差異。他對盒馬今年的擴張形式依舊看好,“盒馬今年還是舍命狂奔之年,我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上”。

  新零售未來路在何方?

  如今,新零售實踐者們在反思自己在生鮮上踩過的“坑”,同時也在探尋出新的市場空間。他們不約而同地瞄準了社區市場,并持續加碼。

  今年3月底,侯毅透露,在一些有巨大挑戰的地區,盒馬需要迭代,“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進入這些城市,希望這些商品更地地氣,符合老百姓的需求”。

  5月,京東7FRESH王敬表示,未來將推出兩個全新業態:七鮮生活和七范。其中,“七鮮生活”是針對社區居民的社區小超市業態,面積在200平米至300平米,主打鄰居概念與親近性。

  同月,在美團點評公布財報后的分析師電話會議上,CFO陳少暉表示,由于投資回報率低于預期,已經關閉低線城市的5家小象生鮮門店。同時未來會更關注于社區里的小商店零售——美團買菜。“這能滿足用戶對于生鮮食品外賣的需求,但是這只是個開始,我們還要優化這個業務模式”。

  結語:

  盒馬關店是利是弊,個人判斷不同。

  它是盒馬狂奔中的一個重要時間節點,甚至可被看作新零售的轉折點,但這并不意味著新零售模式的失敗。每一個新興業態都需要迭代,創新變革要敢于試錯,調整優化更是難免挫折。

  當下,生鮮的硝煙還未散盡,菜市的戰役已悄然打響。同樣站在巨人的肩上,盒馬的未來依舊明朗。

 
 
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